IDFA’in ölümü pazarlama dünyası için ne anlama geliyor? Detaylı incelemesi ve ne yapmalı?
Apple’ın iOS 14.5 güncellemesi ile birlikte IDFA’in uygulamalarla paylaşılması kullanıcıların iznine bırakılmış olacak. Bu durum pazarlama dünyasında game changer bir haraket olarak değerlendiriliyor ve bir çok kuruluşu paniğe sokmuş durumda.
Bilinmezlik hala çok fazla olsada oturan bazı şeyler var. Bu yazım içerisinde bu konuya ilişkin derlediğim bilgileri kendi yorumum ile paylaşacağım. İyi okumalar.
Apple, IDFA’yi henüz öldürmedi ancak muhtemelen ilerleyen dönemde öldürecek. Bunun için attığı adımlardan birisi de bugün yaptığı IDFA’i tamamen gizleme davranışı oldu. Bu şekilde pazarlama dünyasının yönünü de değiştirmeye zorlamış oldu.
Önce sorunu tanımlayacak olursak; iOS bir cihazın içerisinde cihazı tanımlayan tekil bir ID var. Bu ID’nin adı IDFA(Identifier for Advertisers). Cihaz üzerinde çalışan tüm uygulamaların ortak aldığı bu değerin sabit ve değişmiyor olması sebebi ile uygulamanın kaynağının kim olduğu anlaşılabiliyor. Örneğin Facebook üzerinden verilen bir reklama tıklayarak indirilen uygulamanın aldığı cihaz ID’si ile Facebook’un reklama tıklanması sırasında aldığı ID aynı olması sebebi ile kullanıcının nereden geldiği anlaşılabiliyor.
Artık bu değerin kullanıcı iznine bağlanması ile kullanıcıdan şu soru cevaplaması istenecek.: “Bu uygulama sizin verilerinizi kullanmak ve sizi takip etmek istiyor. İzin vermek ister misiniz?” Uzmanlar buna izin verecek kullanıcı grubunun ortalama %10'larda olacağını bildiriyor. Yani %90'lık bir kayıp var. Aslında kayıp daha da fazla, sebebi ise: Apple’ın 2012 yılında tanıttığı güncellemesinde kullanıcılara LAT(Limit Ad Tracking) özelliği ile IDFA bilgisini gizleme şansı vermişti. 2013 yılında Apple’ı Google takip etti ve o da benzer bir özellik olan “Personalized Ads” özelliğini duyurdu.
iOS 2012, Android 2013 yılında çıkmış olan bu özelliğin 2016'da kullanımını inceleyecek olursak. Oranlar iOS platformu için %11.4, Android platformunda ise %25.3 seviyesindeymiş. Durumu Amerika özelinde inceleyecek olursak iOS platformunda dramatik yükseliş varken, android platformunda tersine bir haraket var. iOS kullanıcıları git gide bu konuda hassaslaşırken, Android kullanıcıları tam tersine gizliliği önemsemez olmuşlar. Alttaki grafiğe bakacak olursak iOS kullanıcılarının bu özelliği kullanma oranı %31.5'e çıkmış, Android tersine %2.3 seviyesine inmiş.
Bu özelliğin kullanım oranı ülkeden ülkeye değişkenlik göstermekte. Alttaki grafik bunu güzel özetliyor.
Görünen o ki ülkeden ülkeye bu hassasiyet değişiyor. Aynı durum ATT prompt için de geçerli olabilir. Yani kullanıcılara sorulacak olan bu app seni takip etmek istiyor sorusuna onay verenlerin oranı LAT özelliğini kullanmayan ülkelerde daha yüksek olabilir. Önümüzdeki dönemde IDFA izni için hedeflemede bu ülkelere daha fazla odaklanılabilir.
Globalde ortalama %15.6 iOS cihaz hali hazırda IDFA’ni gizlemiş durumda. Geri kalan yaklaşık %85'lik diliminde %90'lık kısmının IDFA isteme talebine izin vermeyeceği düşünüldüğünde yaklaşık %92'sinin IDFA’inin alınamayacağı ortaya çıkıyor. Marketing dünyasının IDFA’e dayalı pazarlama yapmasının pek mantığı kalmamış gibi duruyor.
Pazarlama dünyası için konuyu iki farklı başlık altında incelemek faydalı olabilir.
- Mobile Attribution
- SKAdNetwork
Mobile Attribution
IDFA’in en fazla etkileyeceği SRN’ler özellinde inceleyecek olursak. Facebook, Google, Snapchat gibi SRN(Self Reporting Networks) üzerinden kazanılan kullanıcıların nereden geldi bilgisi, direk SRN’e ya da araya MMP koyarak IDFA ile sorularak öğrenilebiliyor. Bu şekilde hangi kampanya ile kullanıcı kazanımı sağlandığı, kazanılan kullanıcının yapacağı satın alma, harcama gibi aksiyonlar kişi ile eşleştirildiğinde pazarlamacıların en temel sorusunun cevabı yanıtlanabiliyor.
“Where to spend my next $?”
IDFA’in yokluğunda SRN’lere kullanıcının nereden geldiği sorusu sorulamayacak. Kazanılan kullanıcının hangi kampanyadan kazanıldığının anlık bilinmemesi, pazarlamacıların optimizasyonda kullandıkları söylemi maalesef çözümleyemeyecek.
“Bring me more of these!”
IDFA’in yokluğuna karşı MMP’lerin önerisi Web-To-App kurgusunun kullanılması. Neden diyecek olursanız; kullanıcı SRN üzerinden bir reklama tıkladığında onu direkt uygulama mağazalarına göndermek yerine araya bir web sitesi koyarak kişinin fingerprint’i alabilirsiniz. Sonrasında mağazaya yönlendirme işlemi yapabilirsiniz. Uygulama açıldığında benzer bir şekilde fingerprint oluşturursanız kişinin tespitini sağlayabilirsiniz.
Peki Apple bu işe ne diyor dersiniz!
Apple fingerprinting’e izin vermeyeceğini açıklamıştı. Safari üzerinde paylaşılan verilerin azaltılması gibi aksiyonlar da alarak üretilecek fingerprint’in yeterli doğruluk payının oluşturmasını da zorlaştırıyor. Ancak bu konu IDFA özelinde yaptığı bir aksiyon değil. Apple politika olarak fingerprinting ile IDFA’in aşılmasını istemiyor. Bu sebeple MMP’lere bugün sorarsanız hiçbiri fingerprinting’i desteklemediğini söylüyor. Bu konuyu hem Adjust ile konuştum hem Appsflyer ile. Bu iki büyük MMP’inin ikisi de artık fingerprinting desteklemediğini açıkladı. Konuyu Apple’a sorduklarını ancak resmi bir dönüş alamadıklarını bildirdiler. Ancak nihai olarak Apple’ın fingerprinting desteklemeyeceğini düşündüklerini bu sebeple FP desteğinin kaldırıldığını belirtiler. Peki önerileri nedir derseniz: “Probabilistic Modeling”. Probabilistic modelin nedir derseniz. Yapay zeka desteği ile kullanıcının nerden geldiğini tespit etmeye çalışmak. Appsflyer’a göre geliştirdikleri teknoloji ile %92 oranında bunu doğru bildiklerini idda etmişler.
Benden duymuş olmayın ama aslıda Probabilistic Modeling altında fingerprinting teknolojisi de kullanılıyor. Yapay zeka ile güçlendirilmiş bir finger printing diyebiliriz. Bu isim değişikliğinin sebebi Apple’ı rahatsız etmemek olsa gerek.
Mobile attribution özelinde MMP’lerin web-to-app kurgusu kullanılarak probabilistic modeling ile kişi tespiti yapılarak ilerlemek şu an Apple’ın engeline karşı kullanılabilecek en temel yaklaşım gibi gözüküyor.
Konuya ATT üzerinden IDFA alabilmek olarak bakarsak; kullanıcının app’i kullanabilmesini ATT’e izin vermesine şart koşan app’lere Apple nasıl bir davranış sergileyecek bilinmeyen bir konu. Eğer zorlamaya izin verirse ki sanmıyorum bu durumda IDFA alma pratikleri değişebilir.
Mobile attribution alma konusunda hala IDFA’e güveniyorsanız bu noktada ATT sorma akışlarınızı uygulamalarınıza taşımanız gerekecek.
Buraya bir not düşeyim: Geliştirdiğimiz Deepwall ürünü sayesinde ATT’i soracak ekranların tasarımlarını, çıkarılacağı yerlerin ayarlamasını, A/B testing yaparak en iyi performans sağlayan ekranın takibini bu platform sayesinde yapabiliyoruz. Bununla birlikte bir çok özelliği var. Detay için sitesine bakabilirsiniz.
SKAdNetwork
Burada SKAdNetwork nedir, nasıl çalışır, nasıl entegre olunur gibi teknik konulardan bahsetmeyeceğim. Konuya pazarlamacıları nasıl etkileyeceği ve ne gibi aksiyonlar alabilecekleri yönünde yorum yapacağım. SDKAdNetwork’ün detayları için Apple’ın dokümanlarını takip edebilirsiniz.
IDFA’in yokluğu ile Apple bilinen pazarlama ölçümleme(marketing measurement) yöntemini değiştirmiş olacak. Yani para harcayıp getirdiğiniz kullanıcıların artık anlık başarısını gözlemleyip aksiyon alamayacaksınız.
Ancak Apple sizi tamamen kör de bırakmayacak. SKAdNetwork adındaki ürünü sayesinde kazanım sağladığınız kullanıcıların hangi kampanyadan geldiklerini ve o kullanıcıların aldığı aksiyonlara ilişkin bir conversion değerini sizinle paylaşacak.
Anlık kampanya başarısının gözlemlenememesi problemini en temelde SRN’ler yaşayacak. Muhtemelen bir çok kullanıcı kitlesine reklamınızı gösterip, en başarılı kullanıcı kitlesini sizin adınıza Facebook gibi SRN’ler algoritmaları ile buluyordu. Ancak IDFA yokluğunda kazanılan kullanıcının başarısının bilinmemesi demek doğru kişinin tespitini sağlayan algoritmanın işini yapamıyor olması anlamına geliyor. Facebook’un açıklamasına göre kişiselleştirilmemiş reklamların işletmelerin gelirlerini %50 den fazla düşüreceği yönünde.
SRN’lerin, kampanyaların başarısını ölçmede kullandıkları örnekleme modelini değiştirmeleri gerekecek. En erken 24 saatlik ötelemeler sonunda çıktısını gözlemleyecekler. Ancak burada da Apple’ın çeşitli kısıtlamaları var. Birincisi yapılan aksiyonların rastgele zamanlarda yansıması. Yani aldığınız bir aksiyon illa ki 24 saat sonra yansıyacak diye bir durum yok. Bu rastgele bir zamanda olacak. Ayrıca 100 kampanya gibi bir kısıtlama mevcut. Apple’a bu sayının artırılması yönünde baskı yapılıyor. İlerleyen günlerde 100 sayısının arttığını gözlemleyebiliriz.
SRN’lerin nasıl bir matematik ile bu işin içinden çıkacaklarını merak ile bekliyorum. Önemli bir problem çözümü olacak. Henüz bu konuyu başarılı bir şekilde çözümlediğini idda eden bir SRN duyurusu olmadı. Aksine algoritmalarının kötü çıktı vereceğini açıklayanlar mevcut.
Conversion Value
IDFA’i alamadınız, MMP’lerin probabilistic modeling özelliği de çalışmadı diyelim; artık kampanyanıza gelen kullanıcıların başarısını anlamak için tek kaynağınız SKAdNetwork olacak. SKAdNetwork deterministik bir yapıda çalışması sebebi ile çıktısı olasılıksal değil net rakamlara dayanıyor olacak. Bu açıdan iyi. Yani 100 kullanıcı uygulamayı indirdi, 50 tanesi satın aldı gibi.
Peki SKAdNetwork bize nasıl bir bilgi sunuyor. İşte bu noktada conversion value değeri devreye giriyor. Apple öyle bir kısıtlamış ki bu değeri sadece 6 bitlik bir değeri sizlerle paylaşıyor. 6 bit demek, içine 0 ile 63 arasınıda sadece bir değer yazabileceğiniz anlamına geliyor. Komik gibi gelebilir ancak cidden bu seviyede bir kısıtlaması var. Ayrıca kısıtlaması sadece sayısal olarakta değil. Bu değerin en verimli nasıl kullanılabileceğini bilmek pazarlamacılar için önemli olacak. Bu şekilde kampanyalarının başarısını ölçmeleri gerekecek. Belki her app‘in karakteristiğine özel bir değer kombini üretmeleri gerekecek.
Yukardaki görselde olduğu gibi her bir bit’in olduğu yere sadece 1 veya 0 yazabilirsiniz. Altta örnek bir kullanım şeklini paylaşıyorum.
6 bit ayrı ayrı kurgulanıp aksiyonlara bölünmüş. Soldaki ilkine bakacak olursanız “Sign Up” işlemi olduğunda 1'e çekiliyor. Eğer “Sign Up” yapılmaz ise 0 olarak kalıyor. Eğer ödeme(Purchase) yapılırsa ikinci event 1'e çekiliyor. Aksi durumda sıfır kalıyor. Benzer şekilde oyunda Level 2'ye kullanıcı geçebilirse üçüncü bit 1'e çekiliyor. Yukardaki örneğe baktığımızda kullanıcı “Sign Up” yapmış, satın alma yapmamış ancak “Level 2” ye çıkmış ve hatta “Video Tutorial” izlemiş. İşte bu 6 biti topladığımızda matematiksel bir değere dönüşmüş oluyor. Bu örnek için bu değer 37 olmuş oluyor. Bu şekilde sadece 6 aksiyon için takip yapabileceksiniz. 6 biti farklı şekillerde de kulanabilirsiniz. Örneğin kullanıcının harcamasını gelir olarakta saklayabilirsiniz. Bu şekilde farklı yöntem önerileri var. Detayı için bu linkte yer alan videoyu izleyebilirsiniz.
Nihayetinde Apple sizinle şu seviyede bir çıktı paylaşacak. Facebooktan çıktığınız yılbaşı kampanyanız vasıtası ile 100 kişi uygulamanızı install etti, 50 tanesi sign up yaptı, 1 tanesi satın alma yaptı.
Bu güzel bir veri ancak buradaki kısıtlamaları da iyi anlamak lazım. Çünkü Apple sizin hangi kampanyanızdan kazandığınız kullanıcının kim olduğunu anlamanızı engellemek için çeşitli kısıtlamalar getirmiş. Onlara bir bakalım.
- Her install/reinstall sadece bir tane conversion değeri taşıyabilir. Bu korkunç bir şey sadece taşınan verinin azlığından değil. Bir kişi için bu değeri sadece 1 defa bildirebilirsiniz. Yani ilk kayıt sonrası timer süresi doldu ise sonra yapılan aksiyonu bildiremiyorsunuz. Örneğin uygulamayı açtı 24 saat sonra satın alma yaptı. Bunu bilemeyeceksiniz.
- Initial time window 24 saat. Yani en erken 24 saat sonra bu değeri SKAdNetwork üzerinden alabileceksiniz.
- Conversion value değeri güncellenirse 24 saat ek öteleme ile SKAdNetwork’e bildirim yapılır. Yani kullanıcı örneğin install yaptıktan sonra kullanıcı level 2 ye çıktı diye değere bir update geçmek isterseniz timer resetlenir ve ek 24 saat eklenir. Her güncellemenizde 24 saat daha uzamış olacak.
- Bu 6 biti sadece yukarı yönde artırabilirsiniz. Sadece sayı nümerik olarak artabilir. Yani 30 du 20'ye indirdim diyemiyorsunuz. Matematiksel kısıtlamış sizleri.
- Bu değer sadece mobil uygulama içerisinden güncellenebilir. Yani server-to-server güncelleme yapılamıyor. Backend tarafınızda ürettiğiniz eventleri mobil app’e çıkaramazsanız gönderemezsiniz. Örneğin satın alma yaptıktan sonra satın alma backend’den doğruladıktan sonra client’a çıkarmanız gerekiyor. Bu şekilde conversion value içine satın alma yaptı bilgisini ekleyebilirsiniz.
Apple’ın kısıtlamalarındaki en temel hassasiyet: Hedefleyerek getirdiğiniz kullanıcının ilgili aksiyonu(örnek: satın alma) alıp almadığını bilmenizi engellemek. Demek istediği bu kampanya ile şu kadar kişi geldi şu kadar kişi aldı ama kim aldığı tamamiyle bilinmezlik.
Abonelik tabanlı uygulamalar üzerinde çalışan pazaralamacıların en temelde başarılarını ölçtükleri kriterlerden birisi paid user olup olmaması.
7 günlük deneme süreci sonunda getirdiğim kullanıcının ne kadarı ödemeli kullanıcıya dönüp dönmediğini nasıl ölçebilirim?
Bunun ölçümünde ciddi sıkıntılar var. Maalesef kolay bir yöntemi yok. Kullanılabilecek altta belirttiğim farklı yöntemler var. Ancak her birinin farklı handikapları var. Kendi uygulamanızın karakteristiğine göre bir yöntem seçmeniz doğru olacaktır.
- Extending timer: Uygulama her açılışında conversion value değerini güncelleyerek 7 gün boyunca timer’ı ötelemek/bekletmek ya da arkaplanda uygulamanın veri kullanım izini ile app arkaplanda olsa bile conversion value’u güncellemek. Ancak burada büyük handikaplar var. İlki kullanıcı 7 gün boyunca 1 defa bile app’i açmamış olursa değer SKAdNetwork’e gitmiş olacak ve siz timer’ı öteleyememiş olacaksınız. Bu sebeple değer gitmiş olacak. Bir daha da atamıyorsunuz. Benzer şekilde kullanıcı arkaplana atılan uygulamayı kaldırmış olabilir ya da iPhone arkaplanda uygulamayı stop etmiş olabilir.
- Delay timer start: İlginç bir yaklaşım. Eğer SKAdNetwork’e kayıt olmazsanız timer hiç başlamamış olur. Ta ki kullanıcı satın almayı yaptığında siz de direk SKAdNetwork’e kayıt eder ve satın alma eventini eklemeyi sağlayabilirsiniz. Burada %100 satın alma eventlerini topluyorsunuz ancak bunun handikapı satın alma yapmayan kullanıcın install yaptığını bile bilmeyeceksiniz.
- Prediction!: Burada odaklanılan uygulamanın karakteristiğine göre kullanıcının yaptığı hareketlerden satın alma yapıp yapmayacağını tahminleyecek şekilde conversion değerinin verilmesi. Örneğin 24 saat içinde kullanıcının aldığı belirli bir aksiyon için satın alma davranışı çıkarımında bulunmak. Oyunda Level-5'e geldi muhtemelen satın alma davranışı sergileyeceği için değeri bu aşamada vermek. Handikapı ise deterministik değil olasılıksal bir değer olması.
Görünen o ki ilk 24 saat içinde conversion value değeri üzerine yapılacak güncellemeler anlamlı. Daha sonraki zamanlar için planlanan güncellemeler event kaybına sebep olacaktır. Getirdiğimiz kullanıcıların sonradan yaptıkları cancel, refund, free-to-paid gibi eventlerin artık büyük oranda gözlemleyemez olacağız.
Sonuç
Reklam ile kazanılan kullanıcıların eventlerinin takip edilememesi kullanıcının doğru kişi olup olmadığının bilinmesini engeleyecek. CPM tipi kampanyalar bu sebeple daha az karlı olacak. Eskiden gösterilen impression sayısı ile kazanılan satış sayısına ulaşmak için daha fazla impression olması gerekecek. Bu CPI değerinin artmasına sebep olacak.
Bu konunun bir diğer büyük etkisi fraud tespiti yapan sistemlere olacak. Bu tip platformlar algoritmalarında IDFA’i kullanıyorlar. Ancak onlar da IDFA erişimini kaybedecekler ve bir çözüm bulunana kadar bu geçiş döneminde fraudster’lara fraud yapmak için zemin hazırlanmış olacak.
Apple’ın pazarlama dünyasını bitirmek istediğini sanmıyorum. Mobil marketing bütçesi 2020'de 200 milyar dolara ulaştı. Her gecen sene bu rakam artıyor. Mobil kullanımı her gecen sene yükseliyor. Dolayısı ile bu harcamanın gideceği yeni bir yer yok. Diğer yandan Apple’ın bu konuda çok katı olması pazarlamacıların Android tarafına yönelmesine sebep olacaktır. Apple’ın bunu isteyeceğini sanmam. Zaman içinde pazarlamacıların ihtiyaçlarını karşılayacak aksiyonları da gizlilik çerçevesinde alacağına inanıyorum.
Diğer yandan sıklıkla Apple bu tür konularda takip eden Google, şimdi de IDFA’in izne tabi olması yaklaşımını zaman içinde platformuna getirecektir. Bu değişim bir bakıma pazarlamacıların bugün yaptıkları pazarlama ve ölçme yaklaşımlarını değiştirmelerini gerektirecek.
Nihayetinde kartlar yeniden dağıtılacak, oyun tekrar kurulacaktır.
Saygılarımla,
Doğan Aydın
Bana alttaki twitter ve linkedin profil linklerimden ulaşabilirsiniz.
https://www.linkedin.com/in/doganaydin/
